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El festival Life is Beautiful ha ayudado a transformar el centro de Las Vegas

A la sombra de una amigable alpaca llamada Marley, crece el Neon Cactus.

Negar Hosseini se asoma a una habitación vacía con una sonrisa completa, observando el lugar donde pronto reubicará su negocio.

En el segundo piso del centro de Fergusons, el antiguo hotel se está transformando en un espacio comercial y residencial de usos múltiples, la suite ahora es árida, pero pronto se llenará de ropa vintage y joyas hechas a mano con vidrieras. Hosseini comenzó a vender sus productos hace dos años y medio, estilo pop-up, en el mercado al aire libre en el callejón al otro lado de la calle.

Ahora ha renunciado a su trabajo diario y está a punto de lanzar Neon Cactus como una tienda física, una de las casi dos docenas de tiendas en frente de la propiedad, que cuenta con viviendas en la parte posterior que actualmente están patrulladas por la mencionada alpaca mascota.

La suave inauguración de Neon Cactus tendrá lugar el próximo fin de semana, durante el regreso del festival de música y artes “Life is Beautiful” (LiB), que regresará para su séptima edición el viernes.

Sí, el festival atrae a un grupo de fans y bandas durante más de tres días, y se espera que asistan más de 195 mil personas, inyectando millones de dólares en la economía local. Pero para muchas empresas y simpatizantes del centro, el impacto del festival perdura más allá de un fin de semana cada septiembre.

Es apropiado, entonces, que Hosseini esté usando una camiseta de Life is Beautiful en este día: ella le da crédito al festival por incitar a empresas como la suya al iluminar un área que se ha convertido en un punto creativo y cultural.

“Ayuda a incubar estos negocios”, dice Hosseini. “Trae a personas con un interés común en la música y la cultura, y las sumerge en un poco de la vida de nuestra ciudad. Permite que la gente venga de todo el mundo y se lleve algo que representa a nuestra ciudad, hecho por un fabricante local, realmente consigue esa conexión con nuestra comunidad”.

No se trata solo de las multitudes que atrae el festival; también se trata de cambiar la percepción de una parte de la ciudad que, hace una década, tenía más estacionamientos vacíos que lugares nocturnos llenos de gente.

“Para mi negocio, Life is Beautiful pinta un panorama general para el centro de Las Vegas que, muchas veces, la mayoría de la gente no puede ver, no solo desde la perspectiva local, sino también desde la perspectiva de un turista”, apunta Cory Harwell, propietario de Carson Kitchen del centro. “Creo que Life is Beautiful nos pone en un escenario un poco más grande. La perspectiva general es que tenemos un impacto positivo a lo largo del año, no solo en su fin de semana”.

La revitalización económica del centro de la ciudad ha sido impulsada por una serie de factores, entre ellos los esfuerzos del Proyecto del Centro afiliado a Zappos, el Downtown Las Vegas Events Center que se convirtió en un lugar de conciertos próspero, el continuo desarrollo del cercano Distrito de las Artes, la serie musical Neon Reverb y el resurgimiento de un renovado Bunkhouse Saloon.

Pero Life is Beautiful ha jugado un papel tan destacado como cualquier otro.

“Pone un sello en el centro de la ciudad como un lugar para visitar”, afirma Dan Coughlin, propietario del popular restaurante Le Thai. “Antes era un poco más peligroso. Es un ganar-ganar para nosotros en Le Thai”, agrega. “Queremos presumir del centro de la ciudad, y LiB nos da algo de qué presumir”.

Un punto de inflexión oportuno

El director ejecutivo de Life is Beautiful, Justin Weniger, mira por una ventana a las oficinas del centro de LiB y se ríe al pensar en los espectadores que se acercan.

“Habrá gente en Segways haciendo giras de arte”, dice Weniger con algo de incredulidad, haciendo referencia al interés en los muchos murales que su festival ha encargado a lo largo de los años. “No pensé que eso pasaría”.

Considera el comienzo de Life is Beautiful: después de perder 10 millones de dólares en sus primeros tres años, el festival se encontró en una encrucijada hacia 2016.

Su futuro era cualquier cosa menos un hecho.

Weniger y compañía se habían vuelto grandes hasta ese momento, trayendo estrellas como Kanye West, los Foo Fighters y Stevie Wonder.

Pero los grandes actos requieren grandes dólares, y aunque la asistencia fue buena y mejoró: creció de 60 mil en 2013 (cuando debutó como un festival de dos días) a 104 mil en tres días en 2015, no fue suficiente para hacer el evento rentable.

Además, el sur de Nevada había visto que un festival no sobrevivía a pesar de traer constantemente una alineación impresionante.

“Uno de los mejores festivales de música que jamás haya venido a Las Vegas fue Vegoose”, recuerda Weniger del evento que se desarrolló entre 2005 y 2007 en el Sam Boyd Stadium. “Piensas en sus alineaciones: Daft Punk, Rage Against the Machine, Dave Matthews, The Killers en un pequeño escenario secundario. Fue increíble lo que hicieron. Trajeron como 30 mil o 40 mil personas fuera del mercado, pero no obtuvieron apoyo local al respecto”.

Weniger se dio cuenta, entonces, que para hacer que Life is Beautiful dure, necesitaría construirla desde un nivel de base, cultivando una fuerte base de admiradores locales además de los foráneos.

“Comenzamos con un enfoque hiper en los lugareños”, detalla.

Esto significó un mayor énfasis en la conveniencia, permitiendo a los asistentes entrar y salir del evento tres veces al día si necesitan tomar un descanso (los poseedores de pases VIP obtienen un reingreso ilimitado), permitiendo que los niños pequeños entren gratis, ofreciendo un rango más amplio de opciones de comida y bebida que un festival típico, reforzando las ofertas de comedia y generando entusiasmo en las redes sociales con instalaciones de arte instalable en Instagram y atracciones para selfies.

Generar la lista de música también requirió un cambio.

Un acorde diferente

No se preocupen, no habrá escasez de raperos tatuados con dientes y discos de oro.

Life is Beautiful todavía atrae a grandes artistas, con el tatuado Post Malone uniéndose a los rockeros The Black Keys y el hip-hopero Chance the Rapper como encabezados de cartel de este año.

Pero, a partir de 2016, se hizo más hincapié en la profundidad de la lista en lugar de un proyecto de ley con los veteranos líderes del festival.

“Lo más importante es el equilibrio de la alineación”, explica Weniger. “Si miras hacia abajo esa columna central (del cartel del concierto), queremos que sea profunda”.

También se centraron en estar por delante de la curva, superando las facturas con artistas como J. Cole, Chance the Rapper y Major Lazer cuando se acababan de graduar para convertirse en protagonistas del festival. Simultáneamente, continuaron construyendo sobre una sólida trayectoria para atraer a futuras estrellas como Twenty One Pilots, Halsey, G-Eazy y Lizzo. Esa combinación ha llevado a una multitud más joven que en los primeros años de LiB.

“En los últimos dos años, creo que la clientela general, la energía, la magnitud ha cambiado drásticamente”, dice Harwell. “El festival se inclina a un público un poco más joven. Es un poco más de una multitud enérgica. Durante unos años, la música y el festival se volvieron un poco más viejos, era un poco más mi público, y esos invitados generalmente no gastaban tanto”.

El nuevo enfoque dio sus frutos: 2016 fue un punto de inflexión.

La asistencia superó 137 mil personas durante el fin de semana, el mayor número del festival hasta ese momento, y el evento inyectó más de 43 millones de dólares en la economía local, un aumento del 25 por ciento desde 2015, según un estudio realizado por R&R Research.

“Ese año todos realmente se unieron”, recordó Lauren DelFrago, directora del festival Life is Beautiful. “Creo que solo tomó unos años entrar en el flujo para que todos tuvieran esa aceptación y dijeran: ‘Esto está sucediendo y estamos aquí para apoyar y trabajar juntos’.

“Creo que eso es realmente lo que fue, vernos convertirnos en un elemento básico en el centro de la ciudad, no solo desde el punto de vista de los locales de que este es el festival en el patio trasero de todos, sino también de todos los que vienen de otros estados”, agrega. “Ahora teníamos la cobertura de convertirnos en un festival nacional de música. Nos puso en el mapa, y creo que todos dijeron: “Está bien, están aquí para quedarse”.

Una impresión duradera

El año pasado, todo era asfalto. Ahora hay hierba y árboles donde solía estar ese asfalto.

Por primera vez, el nuevo componente minorista de Fergusons Downtown, que da a la calle Fremont, estará en funcionamiento durante Life is Beautiful, sus dos niveles de tiendas que bordean un vestíbulo verde.

“Es como nuestro gran escenario, es nuestro espectáculo”, subraya Jen Taler, cofundadora y estratega creativa de Fergusons Downtown and Market in the Alley. “Es hora de que la comunidad local le muestre al resto del mundo que somos mucho más de lo que hay en el Strip”.

El complejo Fergusons es un recordatorio visual de cuánto ha cambiado, una colmena de cocina gourmet japonesa y vendedores de jabón artesanal en un área donde, no hace mucho tiempo, mucha gente desconfiaba pisar después de la puesta del sol.

“Creo que ha sido realmente transformador para el centro de muchas maneras diferentes”, detalla Ally Haynes-Hamblen, directora de asuntos culturales de Las Vegas. “Creo que se ha hecho mucho para establecer realmente el centro de la ciudad como un lugar donde la gente pueda pasear y descubrir bellas artes, pero también mostrarle a la comunidad que hay mucho de lo que estar orgulloso del centro”.

Por supuesto, no todo lo que viene con Life is Beautiful es positivo: con 18 cuadras cerradas durante el evento, los desplazamientos se convierten en un desafío para cualquier persona que viva dentro o fuera de la huella del festival.

A medida que el festival continúa creciendo, también lo hacen las quejas de aquellos cuyas rutinas diarias son interrumpidas.

Pero Weniger espera que la impresión duradera sea de un centro más hermoso.

“No creo que el festival tenga el tipo de éxito si el propósito fuera hacer otro evento musical en la ciudad”, apunta. “Hay mucha música en vivo y entretenimiento en Las Vegas. La idea era que pudiéramos hacer algo que realmente cambiara la infraestructura de la ciudad. Hay cosas que están sucediendo de manera constante en el centro que hace seis años eran impensables”, continúa Weniger. “No creo que seamos responsables de eso; nosotros jugamos un papel en ello. Creo que nuestra parte es solo mostrarle a la gente: ‘Esto es lo que podría parecer’”.

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